毫无疑问，疫情为小家电产品创造了逆势增长的神话。在全国人民居家抗疫的三个多月中，以厨电为代表的小家电产品成为了家电产业最大的惊喜。传统大家电已经进入存量博弈阶段，而小家电市场规模的一路高歌，为整个家电产业创造了新的兴奋点。

以小熊电器为例，该公司Q1实现营收7.4亿元，同比增长17.32%；实现净利润1.03亿元，同比增长83.66%。作为上市企业，小熊电器的股价更是从去年8月的23元一路飞涨到今天的150元左右。作为一个以酸奶机这样小众产品立足的品牌，小熊电器成为疫情期间的黑马或许有它的偶尔性，但不可否认的是小家电市场正逐步迈入一个新的格局。

某种程度上，小家电的爆火，也是“2+经济”的一种体现，只是疫情将它放大了。

“美苏九”依然是霸主

小家电大致可以分为两类：一类是传统的主打耐用性的传统产品，比如豆浆机、压力锅、热水壶等；另一类是主打创意、颜值、个性化场景的网红系列产品，比如酸奶机、美容仪、养生壶、料理锅等。

这两类产品其实是截然不同的事物。传统小家电依然是家电范畴，主要依赖线下渠道，当然传统品牌近两年也在布局电商。网红品牌基本上是靠电商起家，靠内容营销出位，打法有点类似于快消品。

在传统小家电领域，美的、苏泊尔和九阳占据了超过90%的市场份额，而且已经在孵化走网红路线的子品牌，比如美的的“布谷”、九阳的“独奏”、方太的“米博”等，都是针对年轻市场推出的主打创意设计和生活方式的品牌。而网红系产品的代表，除小熊电器外，摩飞、大宇、科沃斯、SKG、西屋电气等厂家，也都以不同的爆款进场。

网红系品牌，一部分是纯粹的独立品牌，另一部分是外资的老牌电器公司。之所以会有这样的局面，是因为小家电中的品类，其实是“舶来品”。在厨电中，美国家庭涉及的常用小家电品类超过30个，而中国只有10个左右。

前不久，保鲜盒领域头部企业乐扣乐扣，也宣布进军小家电，并推出了数十款厨电产品。这一动作，其实跟西屋电气在国内主推网红爆款多功能料理机的思路是一致的。

然而，网红小家电虽然逆势爆发，但终究不是主流市场。整体上看，美苏九三大巨头依然牢牢把控住了小家电市场。网红系品牌在KA、线下渠道商的缺失，让他们很难撼动巨头的地位，只能在巨头没有过多涉及的品类上寻找突破口。

社交电商红利进入末期

当前，线上已经成为小家电竞争的主要阵地。根据奥维云网的数据，2020年小家电市场的线上销量占比预计达到80.9%。而其中社交电商贡献的比重在不断攀升。这是因为相比传统电商，社交电商的获客成本相对较低，流量成本低。

位于广东顺德的知名小家电品牌新宝在业绩报告中表示，通过挖掘用户需求，利用“爆款+内容营销”的方式，快速推动了公司品牌业务的发展。而受疫情影响，消费者更注重居家做美食，带动了对多功能锅、烤箱、绞肉机、电热便当盒等小家电的旺盛需求。2020上半年，新宝国内销售收入同比增长约90%。

这是典型的依靠社交电商做起来的案例。而新宝取得优异成绩的背后，除了疫情以外，更重要的是2018年，其代理的英国品牌摩飞开始在国内推广。通过一个“摇摇杯”榨汁机，摩飞一跃成为网红品牌，并带动了其他品类的销售。如今，新宝正在把类似的内容营销战役复制到其自有品牌上。

摩飞榨汁机

社交电商主要有拼团类（拼多多）、会员类（云集）、内容类（小红书）三种。其中，以小红书为代表的内容类社交电商平台，是网红系产品的首选阵地。据中国互联网协会发布的数据，过去5年中国社交电商符合增长率达60%，消费人数超过5亿。

然而，内容运营导向的社交电商，如今也在逐步进入红利消退期。因为KOL坑位费逐步拉高，平台方纷纷开始商业化收割，这样原先“四两拨千斤”的爆款打法陷入被动局面，ROI开始走低。随着更多品牌，包括传统品牌进入到社交电商，想快速打造爆款的难度和成本加大。这为很多新晋的网红品牌制造了难度。

当然，红利进入消退期，只是相较此前而言，并不意味着红利消失。至少1~2年，社交电商的比重还会稳步上升，依然是小家电营销的重要阵地。而未来3~5年，小家电市场依然会繁荣增长。

新品牌难以扎根

当前的小家电市场有这样三个特点：一是入场门槛低，二是品类比较受限，三是快消品思维。这样一来，新入场的小品牌会面临一个问题，那就是产品上市后，如果成为爆款，很快就被复制。他们必须赶紧研发新产品，继续上爆款，由此进入恶性循环。

因为小家电产品没有技术壁垒，差异化的点主要是概念、设计和创意，并且品牌力对消费决策的影响不如大家电深刻。传统家电品牌，如美苏九，以及海尔、格力、格兰仕等，尽管没有小品牌那样自由的市场策略和高频率的产品发布，但他们有主干业务。

再者，大宇、西屋电气、乐扣乐扣、博世这样的外资巨头，有足够的资本给小家电产品铺路。而对于独立的小品牌来说，产品能否持续推陈出新，能否由爆款打开市场然后拓展品类，能否发展庞大的经销商体系，直接决定了他们的生死。

数据显示，2020年3、4月份疫情防控进入尾声后，我国小家电企业注册量出现了短暂的井喷。3月份注册量达4874家，环比上升546%；而4月份较3月份则环比上升了20%。可见，疫情这样的特殊事件，不仅为小家电制造了营销契机，还间接带动了整个产业的活跃度。

不确定的地方在于，随着疫情逐步结束，以及市场竞争的加剧，小家电是否还能势如破竹地逆势增长。有用户接受媒体采访时表示，其购买的小家电产品使用频率比预想的低很多。除了电饭煲、电磁炉、烧水壶等硬性配置外，料理锅、破壁机、三明治机等细分产品被束之高阁的情况不在少数。

假如热度消退，那么很多小品牌将面临生存危机。在这个市场，除了传统家电品牌外，网红系品牌在诞生之日起，其生命周期就开始了倒计时。所以，要想推爆款很容易，但能够扎根于此的企业，的确是凤毛麟角。

结语

可以看出，小家电的商品属性，已经更接近于快消品，其营销打法更类似于美妆产品。这要求小家电品牌必须保持快节奏的产品发布，不断推陈出新，不断捕捉用户需求，不断开拓新的使用场景。网红产品的特点是，尽管使用频次低，但不妨碍有大量人购买。因为它的消费场景不是传统小家电的那种“要买去逛”，而是“先逛后买”。这就是种草和拔草。甚至，营销能力强的品牌可以为用户创造“需求”。

可以肯定的是，小家电格局还未彻底定型。在社交电商时代，传统“二八”定律正遭受挑战。很多新品牌依靠出色的内容营销，完成了传统品牌十几年才实现的口碑效应。

也许，在小家电领域，长尾效应或许应验。